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案例解析—娇润泉

品牌介绍

娇润泉母公司为合肥弘文生物科技有限公司，在2020年10月12日，申请注册商标娇润泉 JOYRUQO ， 05类-医药；同年10月22日，申请注册娇润泉商标，03类-日化用品。2023年公司又申请了92个商标，分布在医疗器械、广告销售等品类。娇润泉在抖音2023年4月26日开设官方旗舰店；娇润泉在淘宝的开店时间是2023年2月20日。

娇润泉上新商品矩阵-从家清赛道，跨步到护肤赛道，客单价及交易额成倍数增长

娇润泉主要发力在抖音平台 ，从23年5月进入抖音护肤榜36位 ， 至7月和9月一度成为抖音护肤第二名

品牌销售情况-娇润泉快速崛起于抖音，23年5月开始，抖音和淘天均保持强势增长

作为一个新品牌娇润泉因何能在抖音快速增长？

销售方式分布&带货渠道分

渠道贡献：23年3月之前 ，娇润泉核心的销售方式是直播，且以达人播为主；从4月开始，娇润泉不断放大短视频

销售的比例 ：短视频的销售一度占到品牌50% +的份额； 同时被放大的还有商品卡的销售份额（占品牌20%左右） ；从8月大促蓄水开始 ， 品牌逐步加大品牌自播的比例 ，在双11期间品牌自播占比可达12% +

细分类目销售占比

产品贡献： 氨基酸洗面奶和次抛精华占品牌销售90%，5月氨基酸洗面奶上架之后，至7月对次抛精华实现反超，成为娇润泉品牌的销售主力

娇润泉在初期如何打爆次抛精华？

高美成分平替： 二裂酵母次抛精华借用海外高美品牌经典产品教育多年的“二裂酵母”

的核心成分 ，承接“消费降级的成分党”

国货次抛平替-重组胶原蛋白次抛精华针对可复美胶原棒次抛精华核心成分 ， 通过 “价格战”狙击 ， 折算到单毫升价格 ， 娇润泉仅是可复美的1/4

娇润泉和国货次抛精华对比价格 ， 走平价甚至是低价路线

二裂酵母抖音销售渠道分布

二列酵母核心成交来源是视频，占比始终在50%+，直播主要依赖达人播，大促期商品卡的销售占比会被放大 

二列酵母次抛精华在5月17日登陆小杨哥美妆护肤直播间

在之后的4天时间里通过512位达人共发布了1000+带货视频

推广达人号

短视频发布账号以三只羊“马甲”类账号为主 ， 这些头顶“三只羊”的ID账号 ， 通过直播切片 ， 在短视频内挂链接的方式带货 ， 成为“直播切片分销商”

销售趋势

6月之前二裂酵母的核心成交来源是短视频 ，从6月后慢慢加大了达人播的比例

5月后 ，娇韵泉主推洁面，是否延续了次抛精华的推广方式？

客群画像&销售分布

与次抛精华不同，洁面更平价（是次抛精华1/3）的价格；同时洁面服务的客群与次抛完全不同，洁面主攻的是男性市场70%，次抛主攻的是女性市场69.7%，虽然年龄层相当，但覆盖的人群不同；同时在销售方式方面 ，也存在巨大差异，洁面的销售主要靠短视频53.18%，而次抛精华当前销售方式从视频逐渐转向达人播

氨基酸洗面奶

洁面的定价方面，与次抛精华的定价逻辑一致，走平价路线，无论在淘天还是抖音都是洁面行业的低价格

细分类目销售占比

5月20日娇润泉上架了洁面 ， 并开始通过小杨哥直播间首发

520疯狂小杨哥直播间首发流程

520专场 ， 小杨哥直播间首发 ， 通过现场洗脸实测 ， 直播价69两支（ 34.5元/支）

氨基酸洗面奶推广方式

短短7天时间，有414位达人上传小杨哥带货娇润泉洗面奶视频切片，带货视频数**可达664条，7日内短视频销售可达250万+

娇润泉推广打法总结

通过网络直播带货 ，直播结束后迅速将直播切片快速复制 ，并通过多个分销账号发布 ，达到广泛

曝光的效果 ，继而收割短视频带来的橱窗交易额（有一部分会分流至商品卡）

销售趋势

在洁面关键的销售节点下 ，短视频的销售比例始终在50%以上；到了双11预售期 ，洁面的销售才以直播拉动为主

除了小杨哥 ， 广东夫妇、 董先生、 郝劭文、 多余和毛毛姐等有带货影响力的主播也纷纷加入了切片分销业务

直播切片分销会是未来趋势么？

这种直播切片分销的模式 ，始于樊登读书会

抖音官方公布了《电商内容分发号使用手册》 ， 明确了直播切片分销生意的“合法性”

切片分销存在的隐患

1 .    切片分销需要红人的影响力作为支撑， 小杨哥在抖音的粉丝过亿， 其内容覆盖力和影响力是相当强的。

2 .   肖像权的使用 ， 真假难辨 。 9月11 日新东方创始人俞敏洪在抖音发布视频， 就 “ 2000个董宇辉 ”账号事件道歉， 起因是直播 平台出现了大量带着董宇辉头像和名字的账号， 在直播带货， 并称已经拿到了董宇辉的授权 。 *后调查发现式直播切片分销  试验阶段除了问题 。 这些主播未经主播统 一， 就利用了董宇辉的肖像权， 产生了产品误导， 让消费者真假难辨。

3 .   假冒伪劣滋生的温床 。 劣质的产品通过低价及短视频切片快速传播， 割了4韭菜， 伤了消费者对国货的信任。

总结

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