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案例解析——安德玛：商城商品全生命周期运营

安德玛在抖音内容场的逐渐成熟下，积极探索开发抖音商城“中心场”新领域。在此次商城共建中，对于抖音商城的“搜索-货品-内容场联动”的三角运营更加成熟，综合体现在对爆款商品的打造和迭代上，形成了搜索流量、货品运营和中心场-内容场联动的深层打法。结合“货架电商”的爆品打造思路，与抖音商城新玩法的深入结合，总结出一套适用于抖音商城的店铺爆款打造新方法论。

1、搜索问题在于商品曝光不足，但核心品牌词热度不及竞对，品类词流量少

2、商城推荐问题在于商品卡／直播曝光不足，虽货品丰富但动销差，需重点运营

3、购后页面强复购心智，可通过发券运营，店铺定期上新，丰富活动提升流量

核心策略：搜索反推货品/内容供给，并针对商品的全生命周期做精细化运营

亮点动作1：基于站内搜索热度，反推货品供给

1、跟踪商城搜索页面，敏锐挖掘爆款关键词：运动户外行业下“拖鞋”这一品类在6月的搜索上升62%左右，搜索热度飙升。结合安德玛的运动属性，确定在7月和8月主推安德玛运动拖鞋。

2、选择机会商品和机会价格段：在货盘中选择4款品牌兼具功能性和时尚感的运动拖鞋，价位在100-400元区间。重点区分机会商品的价格段、材质、穿搭效果，并进行初步的主图、标题关键词优化。

亮点动作2：重视货品成长阶段，在直播间、短视频和店铺页面同步测款主推

1、商品内功修炼，优化商品主图和标题，加入“夏季”、“新款”、“拖鞋”、“运动拖鞋”等关键词，关联搜索流量。

2、直播间挂车测款，分别比较不同拖鞋在不同时段的销售额、讲解次数、曝光人数、点击人数、转化率等数据，*终选出两款爆款拖鞋。

3、在短视频中，文案和标题同步加入#相关话题，增加曝光和安德玛品牌辨识度和风格的讲解和展示。

4、店铺页面“直播间爆款”为主题板块，将运动拖鞋在店铺首页进行同步曝光。

亮点动作3：将爆品引入营销活动和重要销售节点中，引爆带动店铺的销售

1、通过安德玛周年庆活动，将“运动拖鞋”扩展为“运动后舒缓放松脚步的必备单品”、“夏日散步时也能兼顾穿搭时尚”、站外小红书等“众多KOL的夏季好物推荐”等话题，进行内容场和中心场的同步营销。不仅为周年庆贡献GMV，也连带推出了直筒运动短裤等整套的时尚穿搭，成功带动了店铺的整体动销。

2、整个7月拖鞋的关键词排名中安德玛拖鞋占据榜单TOP1和TOP5位次，拖鞋总销售额1044.78万元，占比47.31%，8月份关键词榜单中位于首位的仍然是安德玛的爆款拖鞋。

亮点动作4：方法论的持续实践，进行爆款的换季迭代

1、将引入选品、成长、爆款、尾货这四个爆款运营阶段方法论运用到“冲锋衣”上。

2、引入期：在7月中旬到8月期间，我们发现对于“冲锋衣”和“外套”这类关键词的搜索量增幅显著。结合历史数据从不同款式中选择了“安德玛三合一秋冬外套”并也对不同价位进行直播间和店铺页面进行了测款，得出在500-600元价格区间的冲锋衣外套点击转化率较高这一结论

3、成长期&爆款期：以成交转化率为目标对重点商品进行内功优化，同步店铺页面、直播间、短视频、商品卡进行了持续爆款销售。于是安德玛冲锋衣在29号迎来销量爆发增长，单日销售额83万元。

亮点动作1：坚持提报营销活动，增强商品曝光转化，提升店铺商品层级

1、店铺商品通过限时限量购营销工具，保持全开价状态，提升商品卡成交效率。

2、除了常规“云主题”、“百亿补贴”等活动的提报外，921抖音好物节期间积极参与商城满减活动和定金预售等多重商城玩法，大程度地提高商品进入好物池的数量，获得平台流量倾斜和资源曝光，提高店铺整体动销和综合排名。

亮点动作2：完善抖音店铺商品丰富度和商品竞争力

1、补充其他电商平台TOP100款式，满足消费者的多元化找货需求。

2、通过店铺装修、营销活动、爆品关联推荐，店铺整体动销有显著提升，入池商品数量678个，入池率环比上涨53.9%。

亮点动作3：内容场联动+私域运营，撬动商城推荐流量爆发

1、套用安德玛爆款短视频模板，结合货品特性产出高质量短视频，切片短视频每天10条，挂车短视频每天10条。

2、通过在评论区置顶商品/店铺链接，及评论引导用户进入店铺方式，提升店铺及商品曝光，养成用户进入店铺进行访购的意识。

3、大型营销节点策划全域营销，内容场+中心场联动打造大促氛围。

亮点动作4：私域运营及会员玩法，增加品牌忠实粉丝，提供复购机会

1、引导入会：在店铺的会员运营过程中，我们在抖音店铺首页放置了会员入会及权益板块，直播间侧边栏突出会员入会券权益，抖音账号端页面与客服对话页面设置了会员入口，加强用户入会的引导，会员人数8月较7月增长80.2%。

2、会员积分：会员中我们设置了新锐，白银，黄金三个会员等级，并配置了不同面额的会员优惠券，用户在直播间消费后，每消费1元可积累1积分，通过积分可以兑换店铺大额无门槛消费券，加强用户的会员权益使用意识，提前锁定会员的消费需求，8月会员成交金额较7月增长463%。

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