2024-07-10 11:04:52
案例解析——豪来客
项目背景：豪客来品牌创立于1993年，专注牛排28年，全国400多家门店，覆盖20多个省份，每年服务顾客数超3000万，聚焦“专业牛排”，为大众消费者提供更专业更好的牛排。2021年5月开始布局线上电商平台，秘密酱汁秘方，多种牛排风味选择，打造“同品质、同专业”的餐厅级产品，定位“在家享受餐厅级牛排”，slogan“牛排新定义，就是餐厅级”。
实现效果：正式开播后，GMV第2天突破7w+，第3天突破37w+，23天时间直至818当天单场直播GMV突破100w，季度销售额超1000万。在未进行达人合作情况下，入局抖音短短一个月店铺销售实现GMV破300w+。
入局抖音短短一个月，豪客来如何实现线上新零售的巨大突破——GMV突破300万，季度销售额破1000万？服务商如何助力品牌成功出圈？
一、经营策略
1、品牌差异化定位：“在家享受餐厅级牛排”
在抖音热销品类中，食品是全平台销量排名前十的品类，沉淀了广阔且稳定的用户市场，也催生了市场规模过亿的细分赛道。2021年，有大量食品类品牌入驻抖音，开设品牌旗舰店，打造品牌抖音营销新阵地，通过品牌店播+视频+达人合作等方式，实现品效销合一。
豪客来品牌在2021年5月开始布局线上电商平台。此前，豪客来虽然未在线上布局销售，但多年线下餐饮经营的供应链实力，多家线下门店的天然优势，为前期直播做好了品牌影响力的粉丝基础。
在竞品林立的当下，如何抓准品牌差异化定位，打造自身独特的优势成为了豪客来品牌面临的首要问题。结合产品本身与竞品现状，豪客来抓住自身亮点，励志打造“同品质、同专业”的餐厅级产品，将自身定位为“在家享受餐厅级牛排”。接下来的所有营销活动，便围绕这一定位，触达用户，占领用户心智。
2、直播持续发力：从“人货场”拆解品牌营销
豪客来品牌的直播营销活动，可从“人、货、场”三个方面进行拆解。在与服务商持续沟通联动后，这场品牌营销活动已经蓄势待发。
2.1 “人”：输出主播成长计划，精确直播话术
主播引导着直播现场的进程，对调节直播间氛围、商品推荐、促进成交有着重要作用。主播水平的提升是品牌持续在直播领域发力的长线动作之一。为此，服务商将帮助品牌方持续输出主播培养成长方案，制定主播成长计划，经验总结传授。
具体来看，包括精确输出直播话术，针对不同衍生场景与产品场景，确定针对性话术。同时根据品牌及自身特点，塑造品牌及产品的价值感，在话术上重点突出“在家享受餐厅级牛排”的定位。
2.2 “货”：优化各类货盘组合，满足用户需求
为满足消费者的多样化需求，需对货盘进行优化组合。在这一点上，服务商帮助理清产品组合逻辑，助力品牌方定期变化套餐内容，满足不同用户需求，突出并不断优化迭代产品利益点。产品选择以线下门店畅销风味，组品参考目前市场及竞品组品逻辑、定价与竞品拉齐。
在未来，也将进一步调整货品结构层次感，同时推动客户提升物流、服务体验以及售后能力，优化用户的购买体验
2.3 “场”：搭配多元直播场景，打造丰富内容
豪客来通过打造多种风格直播间，如餐厅沉浸氛围的直播场景、生产线工厂氛围的直播场景、通用VI活动的直播场景等，实现直播风格多元化，直播内容多样化，利用多元化的场景，缓解用户审美疲劳，不断增强对用户的吸引力。
后续，品牌将继续调整直播场景和页面，加重餐厅直播沉浸感，从桌面展示、背景优化、配置贴图等方面提高整体沉浸感，迎合“在家享受餐厅级牛排”的品牌定位。
三、总结：服务商助力品牌成功出圈
通过品效销结合的方式，帮助品牌实现了零售线上高速增长。在实际操作中，服务商发挥团队协助的精神，各岗位不断磨合调整，实时调整直播节奏、现场氛围烘托、主播节奏，增加默契度，发挥团队精神；在与客户联系的过程中，主动加强客户联动，提高店铺长效经营，从售前售后提升服务体验，紧密追踪物流等方面，提升店铺各项指标。
通过双方互相相互协作，*终豪客来品牌成功出圈。2021年7月26日豪客来正式开播，GMV第2天突破7w+，第3天突破37w+，23天时间直至818当天单场直播GMV突破100w，季度销售额超1000万！
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