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品牌案例解析——玛丽黛佳 vs INTO YOU

近些年抖音短视频直播带货等平台影响力巨大，一些国货品牌也都纷纷入驻。玛丽黛佳 和 INTO YOU都是成立于上海的国货彩妆品牌。本文将从多方面分析对比两者23年整年的发展对比。

INTO YOU一季度曝光较高， 玛丽黛佳5月开始发力， 曝光量持续上升

2023年品牌曝光量各渠道占比中， INTO YOU品牌总曝光达到98.7亿次 ，是玛丽黛佳品牌的3.5倍 ，玛丽黛佳品牌总曝光为28.1亿次；从各渠道品牌曝光量占比     看 ，两个品牌均以带货直播渠道为主 ，曝光量占比7成左右， INTO YOU更注重布局种草视频 ，曝光量占比高于玛丽黛佳 ，达到26.0%

2023年品牌曝光量趋势对比中， INTO YOU品牌上半年曝光量较高 ，集中在Q1季度 ，2月官宣明星代言人快速引爆热度 ，3月达到高点 ，下半年品牌联名、产品上  新动作频繁 ，8月推出七夕礼盒 ，曝光度较高；玛丽黛佳上半年曝光量较低， 5月开始发力 ，与丝芙兰打造本色写真底妆礼盒 ，借势520营销提升曝光 ，下半年品牌 曝光量持续稳定增长 ，种籽气垫推出多色限定版， 10月深度合作骆王宇推出紫色限定版种籽气垫 ，达到曝光高峰 ，和INTO YOU的月度曝光量差值不断减小

玛丽黛佳全渠道发力， 加快生意爆发， INTO YOU上半年增长稳定

销售趋势：玛丽黛佳2023年销售额约4.9亿元，3月开始显著发力，同比增长速度显著加快 ，4月同比增速较高，5月销售额开始显著增加 ，单月GMV突破4600万 元，并持续稳定增长，10月GMV达到峰值，突破8700万元； INTO YOU2023年GMV约4.5亿元，上半年同比增速较稳定，1-6月均保持在100%以上，下半年同比增速略有放缓，且持续下降，11月同比增速为负，但月度GMV表现仍然较稳定，除4月、12月外，各个月份差异较小，10月GMV达到峰值，突破5100万元

销售渠道构成：玛丽黛佳、 INTO YOU均以直播为主 ，直播GMV占比分别为82.61%、71.87%；玛丽黛佳全渠道发力，同比增速快，NTO YOU商品卡渠道增速较高占比突破20%

价格带集中在50-200元区间， 气垫GMV占比超八成， 彩妆套装价格高

玛丽黛佳TOP10品类分布中：7个为面部彩妆，其中气垫品类GMV占比较高，超80%；TOP10品类价格差异较小 ，气垫/粉底液/BB霜/散粉的价格集中在100-200元 唇釉/腮红/口红/卸妆油/遮瑕的价格集中在50-100元，价格带分布较为集中，彩妆套装价格带较其他品类高，价格带集中在200-500元区间

价格带集中在100元以下， 唇釉/口红GMV占比超九成， 彩妆套装价格高

INTO YOU TOP10品类分布中 ：6个都为面部彩妆 ，但唇部彩妆中的唇釉、 口红GMV占比排名前二 ，合计约94% ；TOP10品类价格差异较小， 口红/修容/遮瑕/高光/腮红/唇釉/散粉的价格集中在50-100元 ，隔离/眼影的价格集中在0-50元；彩妆套装价格较高 ，集中在200-300元。眼影品类价格差异大，500元以上的热卖产品销售额占比超过10%

玛丽黛佳种籽气垫热卖， INTO YOU女主角唇泥热卖

玛丽黛佳热卖产品中，种籽气垫*受欢迎，与多位达人合作，其价格集中在100-200元 ，*热卖款为龙年限定气垫；唇釉的价格较低 ，集中在100元以下 ，腮红与口红的 平均价格基本与唇釉持平；粉底液的价格较高，在200元左右

INTO YOU热卖产品整体价格低于玛丽黛佳，其中唇泥*受欢迎，价格集中在100元以下；眼影、修容、散粉、腮红的价格基本与唇泥持平

INTO YOU带货店铺数量高于玛丽黛佳， GMV贡献均以官方旗舰店为主

抖音带货店铺分布对比： INTO YOU带货店铺数量高于玛丽黛佳；玛丽黛佳品牌官方旗舰店2个 ，GMV占比高达98.64% ， INTO YOU品牌官方旗舰店1个 ，GMV  占比达70.83% ，品牌旗舰店GMV占比达28.38% ； INTO YOU个体店GMV贡献占比高于玛丽黛佳

金字塔投放模型， INTO YOU合作达人数量为玛丽黛佳的4.7倍

2023年品牌合作达人数量及各形式占比中， INTO YOU品牌合作达人超3万个 ，是玛丽黛佳品牌的4.7倍 ，玛丽黛佳品牌合作达人超6500个；从合作形式看 ，两个品牌仍以带货直播合作为主 ，达人数量占比超50%，玛丽黛佳带货视频达人和种草视频达人的比例差异较小，INTO YOU带货视频达人占比高于种草

品牌合作达人量级分布看 ，除了KOC及素人外， INTO YOU各等级达人合作数量超3600个，超头及头部达人合作98个 ，玛丽黛佳各等级达人合作数量超1000个， 超头及头部达人合作40个

美妆占比*高， 玛丽黛佳深度合作骆王宇， INTO YOU合作类型更多元

2023年品牌合作带货达人类型占比中 ，玛丽黛佳合作带货达人类型GMV贡献集中在美妆、网红美女类型 ，二者GMV贡献占比约93% ，TOP3-TOP10类型达人

GMV贡献占比少 ，均在2%及以下； INTO YOU合作带货达人类型GMV贡献集中度低于玛丽黛佳 ，美妆类型达人GMV贡献占比约60% ，其余类型中 ，生活、穿搭、 种草、明星等类型达人GMV贡献占比高于玛丽黛佳 ，合作类型更加多元

INTO YOU带货达人合作类型中 ，生活、种草、明星达人GMV均值高于玛丽黛佳 ，其余各类型带货达人GMV均值低于玛丽黛佳；玛丽黛佳合作带货达人GMV贡      献占比排名**的是超头部达人骆王宇 ，单人GMV贡献超13%， INTO YOU合作带货达人GMV贡献占比排名**的是尾部达人张虾虾 ，单人GMV贡献3%

INTO YOU打造高颜值氛围感， 玛丽黛佳以测评 、好物推荐内容为主

2023年品牌种草视频投放对比， INTO YOU种草视频数量及爆文率均远高于玛丽黛佳；玛丽黛佳主推底妆 ，种草内容以好物种草/推荐、化妆教程、产品测评、生 活VLOG等内容类型为主 ，核心目标人群为化妆新手、学生党、早八党等； INTO YOU主推唇妆 ，种草内容以氛围感自拍、化妆教程、 口红试色、妆前妆后对比、 剧情植入、生活VLOG等内容类型为主， 内容类型更为丰富 ，核心人群为学生党、颜值党、早八党等

玛丽黛佳以产品测评内容为主， INTO YOU口红试色 、优惠活动内容较多

玛丽黛佳品牌蓝v账号：矩阵号数量较少 ，仅2个 ，核心运营账号“玛丽黛佳MARIEDALGAR” ，整体排版较乱 ，视频封面风格不统一 ，以好物推荐、化妆教程、产品实  测、新品上市等类型内容为主 ，并打造系列短剧《绯色佳人》 ，在剧情中植入种籽气垫产品； INTO YOU品牌蓝v账号：矩阵号数量6个 ，核心运营账号“ INTO YOU官方  旗舰店” ，整体排版较统一 ，视频封面风格统一 ，以产品试色推荐、赠品活动、新品上市等类型内容为主， 向直播间引流

借势520/七夕/艺术剧场/骆王宇**合作， 销售集中爆发在5-10月份

玛丽黛佳蓝v账号“玛丽黛佳MARIEDALGAR”直播销售额趋势看： 1-4月月度日均GMV缓慢上升； 5月开始发力 ，上新种籽气垫（黑色版） ，结合520营销节点合作达  人进行好物种草 ，并向直播间进行引流， 5月7日直播GMV显著提升 ，单日GMV突破194万；7月 ，玛丽黛佳在杭州青山村制作的自然场域肢体戏剧《种籽之地》于7日首 演 ，并推出种籽气垫青山青限定款 ，7月8日直播GMV达到高点 ，单日GMV突破175万；8月推出七夕情人节限定款种籽气垫（清醒粉） ，借势礼赠营销 ，8月16日直播    GMV达到高点 ，单日GMV突破133万； 10月 ，玛丽黛佳联合骆王宇推出种籽气垫限定款（艳艳紫）， 10日在骆王宇直播间首发， 11日品牌直播GMV达到高点 ，单日GMV突破288万； 11-12月月度单日GMV有所回落 ，保持在30万以上

借势520/七夕/IP联名， 电商大促+季节性促销活动， 保持生意稳定增长

INTO YOU蓝v账号“ INTO YOU官方旗舰店”直播销售额趋势看：整体日均GMV趋势较为稳定， 1-4月 ，月度日均GMV保持在11万-18万区间；结合520营销节点 ，推    出梵高联名款 ，提前进行促销 ， 5月13日直播GMV显著提升，单日GMV突破52万，衔接毕业季和618大促预热 ，提前进行促销 ，生意爆发前置 ，5月26日单日GMV突破 86.6万；6月，618大促期间，销售高点为17日，单日GMV达到50.5万 ，围绕夏季妆容推出夏季秒杀活动，再次实现生意爆发，6月27日，单日GMV突破90万；8月借势七夕节礼赠营销 ，8月18日直播GMV达到高点 ，单日GMV突破71.9万； 10月，秋季上新，推出泡泡玛特联名产品，10月18日单日GMV突破110.9万，并在20日开启双十一促销活动， 日均GMV保持稳定；7月、 12月月度单日GMV略低于其他月份，均保持在18万左右

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